海伦司中文商标终审无效：市值跌超九成背后的生意压力

据蓝鲸新闻报道，中国小酒馆品牌海伦司近日痛失中文名。法院终审判定“海伦司”“海伦司小酒馆”“海伦司越大排挡”三个中文商标无效。

公告显示，相关纠纷对集团整体业务、日常营运或财务状况并无重大影响，集团可继续在日常业务中使用其无争议的商标。尽管如此，资本市场的敏感度更高。

海伦司商标纠纷从英文商标铺垫到中文商标无效

海伦司成立于2009年，最早在北京五道口开店，毗邻高校。创始人徐炳忠曾提到，创业早期主要做外国人市场，如海外留学生人群。

据报道，海伦司最早使用“Helen's”等英文商标，并于2013年申请了一批相关英文商标；而其核心中文商标直到2018年才开始陆续注册，这为后续商标危机埋下隐患。

本次商标纠纷主要产生于成都海伦缤纷酒店有限公司与海伦司之间。对方先后在2016年注册成功2个“海伦”商标，所属43类包含饭店、酒吧服务；并于2023年5月23日针对“海伦司”商标、2024年8月7日针对“海伦司小酒馆”“海伦司越大排挡”商标，向国家知识产权局提出无效宣告请求，主张诉争商标与两件“海伦”引证商标构成类似服务上的近似商标，易使相关公众对服务来源产生混淆误认。

6月25日晚，海伦司公告上述三个中文商标被法院终审判定无效。公告称目前评估显示纠纷对集团财务和运营影响不重大，但仍在使用中文表述。

蓝鲸新闻记者查询发现，截至目前海伦司的线下门店和线上传播仍在使用其中文名“海伦司”等相关表述。消息公布后，6月26日股价开盘走低，盘中一度下跌超6%；截至收盘，海伦司股价跌至1.58港元。其市值从上市当年一度达到300亿港元，目前降至20亿港元，缩水超九成。

从“年轻人第一个小酒馆”到门店扩张压力

海伦司早期门店位于高校圈，主要消费群体以外国人和留学生为主。后来创始人徐炳忠调整定位，把海伦司描述为“年轻人线下自由交流的空间”，并以“极致性价比”打开市场：瓶装啤酒售价在10元以下，鸡尾酒稍贵，20元多块。

“年轻人+性价比”的模式被复制。数据显示，截至2021年年末，海伦司门店数为782家；同年海伦司登陆港股。

海伦司2021年招股书披露：2018年至2020年收入分别为1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元；净利润分别为973.4万元、7913.6万元、7007.2万元。尽管酒水价格较低，但并不意味着不盈利。

招股书显示，自有酒饮贡献了海伦斯超6成的酒饮收入，毛利率在70%以上；凭借工厂直采和规模经济，海伦司对第三方品牌酒饮进货价也较为实惠。

优势之一在于规模扩张。但随着开店成本激增叠加疫情等因素影响，2021年海伦司净亏损达2.3亿元；次年净亏损扩大至16.01亿元。

累计亏损超18亿后，海伦司开始闭店自救。财报数据显示，截至2023年底，海伦司旗下共有479家酒馆，较一年前减少288家；相比巅峰时期850多家，减少超过40%。

与此同时，海伦司启动战略转型，从全直营转向开放加盟，提出“嗨啤合伙人”计划。该计划启动之初的资金投入门槛最低也在60万起；到2024年，新店型投资门槛降至40万左右。

遍地bistro与单店下滑：低价吸引力减弱

转型措施带来一定改善。根据2025年财报，海伦司全年营收为5.4亿元，同比减少28.3%；归母净利润为3395.4万元，成功扭亏为盈。自有酒饮收入占比和毛收益率同比有所提升，门店层面贡献毛利率增至73.77%，整体经营状况较上年好转。

但文章指出，海伦司仍面临单店日均销售额下滑的现实。2025年，直营及特许合作门店同店单店日均销售额为8500元，同比下滑超18%；单个合伙人门店整体日均销售额仅4100元，各门店类型日均销售额全线下滑。

在单店日均收入动辄过万的餐饮赛道中，海伦司主力的加盟店型挣得相对有限。另一个压力是区域结构：海伦司有接近7成门店开在三线及以下城市，盈利能力承压。

与此同时，年轻人可选择的饮酒场所增加。窄门餐眼显示，过去一年新开酒馆数量多达3.8万家。从Homebar、精酿酒馆、Livehouse式酒馆到各类bistro，消费场景分化多元。

其中，“餐+酒”的bistro近年强势崛起。文章以幻师为例：其母公司极物思维已于今年1月向港交所递交招股说明书；幻师在国内有100余家门店，2024年收入突破10亿元。

相比海伦司以低价与规模打开市场，幻师走更偏氛围与中高客单的路线：人均消费超过百元。文章提到社交平台上，幻师的印象之一是“漂亮饭”。招股书披露，2025年前9个月其单店日均销售额为29880元。

幻师通过提供早午餐、下午茶、晚餐及夜间酒市，将营业时间拉长至18小时以上，以提高单店使用效率和经营效益。文章给出的数据为：2025年截至9月30日止九个月内，酒水和饮料贡献约45%的营业收入，其中85%为酒精饮品；同期，幻师整体毛利率稳定在68.7%，高于行业平均水平。

不过文章也指出，幻师同样面临门店成本与口碑压力。消费者对菜品口味和质量的吐槽可能影响品牌。

分析师朱丹蓬认为，就像咖啡赛道一样，低中高档品牌各有市场。对小酒馆而言，品牌效应、规模效应、粉丝效应、供应链完整度和单店运营能力才是影响未来发展的“硬核因素”。由于各店所处位置不同，策略应当差异化。

对海伦司而言，怎样开好每一家店，可能是当前最大的挑战。